Эффективность социальной рекламы

«Эффективная социальная реклама – это не о том,
как всё плохо, а о том, как приложить
маленькое усилие и сделать хорошо»
Е. Мачнев

Эффективность социальной рекламы – вопрос по-настоящему сложный и требующий глубокого и системного изучения.

В этой статье мы опишем понятие эффективности социальной рекламы, обозначим существующие подходы к её оценке, выделим критерии эффективной социальной рекламы, рассмотрим некоторые тематические научные исследования, посвящённые изучению этого вопроса, а также приведём примеры эффективной социальной рекламы.

План статьи:

Понятие эффективности социальной рекламы
Уровни эффективности социальной рекламы
Оценка эффективности социальной рекламы
   Проблемы оценки эффективности социальной рекламы
   Критерии эффективности социальной рекламы
   Методологии оценки эффективности социальной рекламы
       Исследование факультета социологии Алтайского государственного университета
       Исследование Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)
       Исследование движения «Социальная реклама в Петрозаводске»
       Сравнение эффективности позитивной и негативной социальной рекламы
       Измерение действительной эффективности социальной рекламы
Алгоритм проведения эффективной социальной рекламной кампании

Понятие эффективности социальной рекламы

Понятие «эффективности» будет менять свой смысл в зависимости от контекста его применения. Так, в обычной (коммерческой) рекламе под эффективностью можно понимать повышение узнаваемости продукта, спроса на товар или услугу. Но вот в социальной рекламе всё несколько сложнее, поскольку здесь имеется своя специфика, исходящая от целей и задач социальной рекламы, которые в корне отличаются от задач коммерческой рекламы.

Если эффективность коммерческой рекламы оценивается на основе конкретных рыночных показателей, например, уровень продаж товара или услуги, то эффективность социальной рекламы измеряется по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения.^[1]

В научной литературе можно встретить следующие понятия эффективности социальной рекламы:

Эффективность социальной рекламы заключается в результатах воздействия на целевую аудиторию, проявляемых в трансформации её негативных стереотипов и установок, изменении образа жизни и поведения, формировании социальных ценностей.^[2]

Эффективность воздействия социальной рекламы может рассматриваться как изменение социальной установки личности, изменение её когнитивной, интенционной, эмоциональной и поведенческой составляющих, что выражается в достижении положительных конечных результатов.^[3]

Эффективность социальной рекламы заключается в социальном регулировании поведения целевой аудитории и основана на: социальной ответственности субъектов; качестве социорекламной кампании, управления, технологии производства и креатива социальной рекламы; проявляется в настоящее время, в среднесрочной и долгосрочной перспективе.^[4]

Проще говоря, эффективность социальной рекламы можно определить как результат воздействия на людей, проявляющийся в виде изменений их ценностей, убеждений и моделей поведения.

Таким образом, социальная реклама не имеет чётко выраженного просчитываемого эффекта. При этом основной результат, который она приносит, может проявиться лишь в долгосрочной перспективе – через несколько лет или даже через целое поколение.

Уровни эффективности социальной рекламы

В силу того, что процесс проведения социорекламной кампании весьма объёмен и включает в себя множество управленческих компонентов, эффективность социальной рекламы также принято разделять на несколько уровней.

Ольга Мельникова, доктор психологических наук и профессор ВШЭ и МГУ, в одном из своих докладов^[5] обозначила следующие уровни эффективности социальной рекламы:

первый уровень – достижение целевого поведения/действия реципиента. В коммерческой рекламе – это, как правило, покупка товара. В социальной рекламе – это пристегнуться за рулём/бросить курить/позвонить родителям и так далее;

второй уровень – желание и готовность реципиента следовать рекомендуемой модели поведения;

третий уровень – формирование у реципиента убеждений и представлений о рекламируемом явлении;

четвёртый уровень – усвоение информации реципиентом, принятие её к сведению;

пятый уровень – осведомлённость реципиента, то есть обращение им внимания на социорекламный материал.

Оценка эффективности социальной рекламы

Многие из тех, кто занимается производством, размещением или изучением сферы социальной рекламы, задаются вопросом: как правильно оценить эффективность социальной рекламы? 

Как мы уже заметили выше, эффективность социальной рекламы можно рассматривать на разных уровнях. Кроме того, сама социальная реклама может быть совершенно различной, а значит, и оценивать её эффективность следует по различным методикам – в зависимости от её вида, способа размещения, целевой аудитории и так далее. В этой связи, определение эффективности социальной рекламы осложняется множеством факторов.

Проблемы оценки эффективности социальной рекламы

Е.Н Шовина, ссылаясь на таких исследователей, как: В.В. Учёнова, Н.В. Старых, Л.Н. Федотова, Д.В, Томбу, Л.М. Дмиртриева, Р.В. Дыкин, Г.А, Козубова, У.Ю. Потапова и других, выделяет ряд основных проблем оценки эффективности социальной рекламы:^[6]

1) длительность изменений в поведении целевой аудитории под влиянием социальной рекламы: между стартом социорекламной кампании и первыми желаемыми результатами может пройти много времени (несколько месяцев, лет или десятков лет);

2) широкий охват общества социальной рекламой: в результате проведения той или иной кампании предполагается изменение поведения большей части целевой аудитории, в то время, как коммерческая реклама считается эффективной даже при изменении поведения 1-10% аудитории;

3) сложность выявления связи между проведением социорекламных кампаний и социальными изменениями: на поведение людей влияет множество факторов и установить степень влияния конкретно социальной рекламы в этом процессе весьма затруднительно;

4) необходимость специфических критериев для каждого конкретного типа социальной рекламы. Например, если цель социальной рекламы – привлечь внимание общества к какой-либо проблеме или указать на какой-либо факт как на проблему, то её эффективность должна определяться тем, какое количество людей изменило своё отношение к этому факту. А иногда социальная реклама имеет цель скорректировать модель поведения людей, например, отказаться от употребления алкоголя или от курения. Такая задача сложнее, чем просто привлечение внимания. Поэтому задачи, возлагаемые на социальную рекламу, необходимо ранжировать по степени сложности их реализации. Так же в ранжировании нуждаются и группы реципиентов: например, убедить в трезвости легче подростка с гибким мышлением, нежели чем сорокалетнего алкоголика;

5) влияние личностных психологических особенностей человека, во многом определяющих его реакцию на посыл социальной рекламы: имеющиеся у человека установки, мотивы, ценности, уровень развития волевых качеств и так далее;

6) возможное наличие оппозиционных групп в обществе, препятствующих продвижению идей социальной рекламы: например, алкогольные и табачные корпорации и их лобби не поддерживают изменения в обществе, направленные на возрождение трезвости и здорового образа жизни;

7) использование социальной рекламы как инструмента для пиара: некоторые компании запускают социорекламные кампании, главным образом, в целях продвижения своего бренда.

Критерии эффективности социальной рекламы

Разные исследователи выделяют различные критерии эффективности социальной рекламы, но при этом они пересекаются между собой и в целом их можно сгруппировать в единый перечень:

Так, Л. Дмитриева выделяет следующие критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы:^[2]

1) концентрация на одной идее: в социальной рекламе должна быть одна чётко выраженная мысль;

2) чёткая целевая аудитория: социальная реклама должна обращаться к аудитории, выделенной в единую группу по какому-то признаку: стиль жизни, социальный статус, вероисповедание и т.д.;

3) способность привлечь и удержать внимание реципиентов;

4) понятность: социальная реклама должна легко восприниматься целевой аудиторией, в ней должен использоваться понятный текст и однозначно трактуемые образы, вызывающие некоторые эмоциональные реакции;

5) запоминаемость: содержание социальной рекламы должно легко запоминаться и пересказываться;

6) убедительность: целевая аудитория должна поверить рекламному сообщению, проникнуться им, ощутить доверие к проекту;

7) мотивирующая способность: социальная реклама должна мотивировать целевую аудиторию на изменение моделей поведения.

Э.Н. Фетисов и С.Б. Колмаков выделили следующие критерии эффективности социальной рекламы:^[4]

1) индекс осведомлённости: отношение количества представителей целевой аудитории, осведомлённых о содержании социальной рекламы, к общему объёму целевой аудитории;

2) узнавание и воспроизведение элементов социорекламного сообщения в ответ на просьбу интервьюера;

3) распознаваемость: свойство социорекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определённой темой;

4) запоминаемость: свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время;

5) притягательная сила: обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения: согласуется с концепцией социальной рекламы, вызывает удивление, эмоционально насыщено;

6) агитационная сила: способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы.

Методологии оценки эффективности социальной рекламы 

Единой методологии оценки эффективности социальной рекламы до сих пор не выработано. Исследователи применяют различные методы, среди которых методы опроса, наблюдения, а также статистический анализ.

Рассмотрим, какие методы оценки эффективности социальной рекламы используются некоторыми исследователями.

Исследование факультета социологии Алтайского государственного университета 

По мнению А.В. Ковалёвой, наиболее достоверные результаты в оценивании эффективности восприятия социальной рекламы даёт комплексное применение социологических и психологических методов. В своей работе «Эффективность социальной рекламы: опыт измерения» автор рассматривает исследование факультета социологии Алтайского государственного университета.^[7] 

При исследовании использовались: метод наблюдения, глубинное интервью, метод семантического дифференциала, корреляционный и факторный виды анализа. Было проанализировано восприятие целевой аудиторией наиболее типичных образцов социальной рекламы следующей тематики: безопасность дорожного движения, служба в Вооружённых силах Российской Федерации, охрана окружающей среды, пропаганда борьбы с наркотиками, реклама патриотической тематики.

В ходе исследования получены следующие результаты.

Реклама, посвященная контрактной службе в армии, не воспринимается респондентами в возрасте от 15 до 22 лет как социальная. По их мнению, она продвигает коммерческие мероприятия. Несмотря на то, что опрашивалась целевая аудитория данной рекламы, все респонденты отнесли ее к разряду«ненужных». Кроме того, данная реклама получила максимальное количество отрицательных оценок по следующим шкалам: она не привлекательна, не креативна для всех групп. Только респондентам в возрасте 15–17 лет понравился используемый в рекламе цвет. Реклама имеет отрицательное подкрепление на эмоциональном уровне для возрастной группы 18–30 лет. Данный факт объясним несоответствием стереотипов личных и предлагаемых образов: на сегодняшний день армия не воспринимается как «дело настоящих мужчин». Реклама, призванная изменить отношение целевой аудитории к проблеме, напротив, провоцирует у респондентов еще большее раздражение и недоверие. Естественно, что говорить об изменении намерений и мнений об эффективности социальной рекламы в данном случае крайне сложно. Это обстоятельство можно объяснить неграмотностью подхода к изготовлению рекламы, которая должна базироваться на ценностных ориентациях и стереотипах целевой группы.

Реклама, призывающая соблюдать правила дорожного движения, была признана актуальной всеми респондентами. К сожалению, художественное исполнение данного рекламного объявления таково, что не способно привлечь внимание или вызвать интерес. Восприятие рекламного образца было осложнено, во-первых, неясностью содержания (оно не прослеживалось ни в тексте, ни в иллюстрации, ни в цвете рекламы) и блеклостью рекламы (отсутствие яркой цветовой гаммы и цветовых акцентов), во-вторых, неудачным расположением щита, так как он находился на стороне, противоположной движению автотранспорта, следовательно, большая часть целевой аудитории не смогла увидеть данное социальное послание.

Реклама, посвященная охране окружающей среды, респондентами в возрасте от 18 до 22 лет была воспринята как социальная. Возможно, данный вывод был получен в результате анализа тематики рекламы, может быть, на решение повлияло несоответствующее состояние щита (то, что бесплатно, выполнено некачественно). Последнее обстоятельство повлияло и на отрицательное отношение к цвету, использованному при оформлении рекламы. Возможно, именно некрасочное оформление спровоцировало и раздражение у респондентов 15–17 лет. Тем не менее реклама в основном оценивалась респондентами как креативная, выделяющаяся и привлекающая внимание. Особым интересом пользовалась иллюстрация рекламы. Кроме того, тематика рекламы была признана как полезная для всего общества. Реклама оказалась эффективной в том плане, что способна повлиять на отношение к проблеме молодых людей 15–17 лет и даже вызвать соответствующие действия респондентов более старшего возраста (23–30 лет).

Рекламный щит, посвященный пропаганде отказа от наркотиков, был признан актуальным. Реклама оценивалась как яркая и привлекающая внимание, несмотря на то, что иллюстрация не несет смысловой нагрузки. К сожалению, социальная реклама данной тематики на момент проведения исследования была представлена в городе только тремя щитами, что свидетельствует о крайне невысоком уровне заботы государства о будущем населения. А ведь данная тематика является крайне важной и актуальной и признается таковой представителями целевой аудитории. Главное заключается в том, что представители возрастной группы от 15 до 22 лет (т.е. непосредственная целевая аудитория) охарактеризовали рекламу как способную вызвать размышления и призвать к совершению определенных действий, а это может подтвердить эффективность данного рекламного сообщения.

Реклама патриотической тематики оказалась не актуальной для респондентов всех возрастных групп, несмотря на то, что опрос проводился накануне 60-летия Победы в Великой Отечественной войне. Аргументированность, простота смыслового содержания всех элементов и вызываемые положительные эмоции могли бы способствовать эффективности восприятия, однако респонденты отметили, что данная реклама пассивна и не способная призвать к совершению конкретных действий.

Результаты проведенного исследования показали – качество имеющейся в регионе социальной рекламы довольно низкое. При этом эффективность восприятия наружной социальной рекламы Барнаула очень часто затрудняется следующими несоответствиями:

– целевая аудитория рекламного послания признает неактуальной его тематику (например таковой признана реклама, посвященная контрактной службе в армии);

– при наличии актуальности тематики (например безопасность дорожного движения) непрофессионально выполнен дизайн рекламы (отсутствие явных связей между содержанием текста и иллюстрации, блеклые, неяркие цвета, длинный, неудобный для чтения текст);

– восприятие рекламы затрудняет плохое состояние рекламного носителя и удаленность рекламы от основных потоков передвижения ее целевой аудитории, несмотря на актуальность темы и грамотный дизайн (например, реклама экологической тематики);

– рекламное послание не содержит призывы к конкретным действиям, которые могли бы повлиять на решение проблемы или изменение ситуации.

Расположение наружной социальной рекламы также затрудняет эффективность ее восприятия и воздействия (неравномерность размещения,расположение против движения транспорта, в труднодоступных и малопосещаемых местах). Общее количество социальной рекламы в регионе настолько незначительно, что не приходится говорить об эффективности формирования с ее помощью ценностных ориентаций и поведенческих установок целевой аудитории.

Автор приходит к выводу: решая задачу оценки эффективности социальной рекламы, целесообразно применять комплексные исследовательские методики, направленные на оценку эффективности восприятия еще на стадии разработки рекламного продукта. Для оценки социального эффекта в долгосрочной перспективе необходима разработка инновационных оценочных методик.

Исследование Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)

В сентябре 2012 года по заказу Ассоциации коммуникационных агентств России было проведено исследование эффективности социальной рекламы проекта «Всё равно».^[8]

Исследование проводилось компанией «ЭСПАР-Аналитик». Её директор, Андрей Березкин, отмечает:^[9]

«В нашей стране пока не существует единого механизма оценки эффективности социальной рекламы. Мы предложили собственную методологию, которая позволяет оценить степень воздействия социальных постеров. По результатам первого исследования мы пришли к важным выводам: анализируемые социальные сообщения хорошо достигали своих целей и в целом оказались более эффективны, чем коммерческая реклама»

В ходе исследования была произведена оценка шести социальных постеров по трем ключевым критериям: уровню узнаваемости, запоминаемости и привлекательности сообщений. При этом использовался метод опроса с демонстрацией респондентам изображений плакатов. Число респондентов составило 300 человек.

Основные задаваемые вопросы:

• Приходилось ли Вам видеть этот постер? Доля утвердительных ответов – уровень узнаваемости постеров (Recognition, Узнаваемость)
• О чем информирует данное сообщение? Доля правильных ответов – уровень запоминаемости марок (Attribution, Запоминаемость)
• Нравится ли Вам рекламный плакат? Доля утвердительных ответов – отношение к постеру (Liking, Привлекательность)

Тестируемые постеры:

Сравнительные результаты по конкретным постерам:

Респонденты были разделены на несколько групп. Это необходимо было в связи с тем, что некоторые плакаты имели обособленную социальную группу в качестве целевой аудитории. Например, постер с мотоциклистом был направлен на автомобилистов. Поэтому при оценивании его эффективности нужно было отследить, как восприняли этот плакат, в первую очередь, мужчины и автомобилисты:

Как показал опрос, максимальные показатели узнаваемости, запоминаемости и привлекательности были получены для сегментов «мужчины» и «автомобилисты».

А вот для постера «Весь в няню?» гораздо важнее было получить высокие показатели от женщин, возраст которых превышает 25 лет (именно эта категория является целевой аудиторией плаката). Результаты опроса показали высокую коммуникативную эффективность этой социальной рекламы для целевой аудитории:

Визуально оценивая полученные графики, можно заметить некоторую корреляцию между показателями узнаваемости, запоминаемости и привлекательности плакатов. Отсюда можно предположить, что в некоторой степени оттого, насколько красиво и привлекательно оформлен постер, зависит то, как много людей обратят на него внимание, запомнят или задумаются о его содержании.

По аналогичной схеме были оценены и три экологических плаката:

 
Кроме того, в данном исследовании было проведено сравнение общих показателей по социальным плакатам с показателями коммерческой рекламы:

Результаты опроса показали, что исследуемые 6 постеров проекта «Всё равно» превосходят коммерческую рекламу по узнаваемости, запоминаемости и привлекательности.

Анализируя полученные результаты, следует учитывать специфику региона: Москва – большой мегаполис,в  котором даже большому количеству плакатов легко затеряться. И при выборке 300 человек сложно рассчитывать на то, что большинство опрошенных видели плакаты. Тем не менее, были показаны неплохие результаты по узнаваемости и запоминаемости постеров. А вот привлекательность социальной рекламы оказалась на низком уровне: 8-11% респондентов смогли ответить, что им нравятся эти рекламные плакаты.

Исследование движения «Социальная реклама в Петрозаводске» 

Говоря об оценке привлекательности плакатов с социальной рекламой, следует упомянуть об исследовании, проведённом в декабре 2014 года общественным движением «Социальная реклама в Петрозаводске».^[10]

При исследовании использовался метод интернет-опроса, выборка составила 132 человека, респондентам предлагалось оценить 26 плакатов с социальной рекламой по шкале от 1 до 5 с возможностью комментирования, а также ответить на ряд вопросов:

• Видели ли Вы на улицах города баннеры или плакаты, пропагандирующие здоровый образ жизни, экологическую безопасность и прочее? 
• Считаете ли Вы эти плакаты и баннеры эффективными в решении проблем употребления алкоголя, курения, экологических проблем и т.д.?
• Употребляете ли Вы алкоголь?
• Курите ли Вы?
• Ваше отношение к окружающей среде в городе?

Движением использовались различные рекламные носители: скамейки, билборды, стикеры в общественном транспорте.

Ответы на данный вопрос позволили выявить, какой вид размещения социальной рекламы оказался наиболее эффективным. Как результат, движение отказалось от дорогостоящего и наименее эффективного способа размещения рекламы (в транспорте) в пользу более дешёвых и эффективных. В целом, социальную рекламу видели большинство респондентов (80%), что говорит об эффективности её размещения.

Другие вопросы анкеты позволили в дальнейшем сформировать представление о том, как разные группы респондентов воспринимали социальную рекламу.

1. Считаете ли Вы эти плакаты и баннеры эффективными в решении проблем употребления алкоголя, курения, экологических проблем и т.д.? 

2. Употребляете ли Вы алкоголь?

3. Курите ли Вы?

4. Ваше отношение к окружающей среде в городе?

Далее плакаты оценивались с точки зрения привлекательности. Например:

Всего было оценено 26 плакатов, по каждому из которых был выведен средний балл. Значения баллов показаны в общем по выборке, а также среди отдельных групп: тех, кто считает социальную рекламу эффективной; тех, кто считает её неэффективной; пьющих; непьющих.

Разброс средних оценок по плакатам в каждой выборке оказался небольшим: чуть больше 1 балла. Те, кто считает социальную рекламу эффективной, оценивали её выше, чем те, кто считает её неэффективной. А вот пьющие и непьющие оценили привлекательность плакатов примерно одинаково. Это говорит о том, что социальная реклама трезвости, направленная на пьющих людей, сформировала у целевой аудитории положительное впечатление.

Также важной частью исследования оказались комментарии респондентов к плакатам. Среди них встречались как положительные отзывы, так и отрицательные. Некоторые плакаты удостаивались примерно схожей критики со стороны разных респондентов, что говорило о необходимости внести в эти плакаты изменения. Например, комментарии к плакату «Русский – значит трезвый»:

ЭТО смeшно!

Очень нравится девушка на рисунке, нравится связь красоты девушки и трезвости. Жаль, что многие воспринимают слово «русский» в данном контексте как какой-то национализм.

Избитая фраза.

Не окажет влияние на прочитавшего.

картинка нравится, а слоган вызывает вопросы.

Фон на фотографии собран из небольшого изображения. Слоган националистической организации.
Непонятно к кому обращена реклама.

1. плакат несет в себе националистический призыв. Я карел, а значит, меня этот плакат не касается. для справки, Россия — многонациональная страна. 2. Для хорошего плаката имеет смысл найти подходящую картинку, а не штамповать фон весьма заметным образом.

Русский человек должен быть трезвым.

Картинку поменять бы. Не очень внятная

Красота!

посыл неверный. если выпиваешь — значит уже не русский??? ну тогда можно и другими грешками побаловаться, раз уж все равно выпиваю.

Русский! И девушка на плакате а где же ее молодой человек? Спился? Чего -то тут не хватает)

Слишком радикальный слоган для социальной направленности. Каждый русский человек (да и не русский тоже) такой слоган воспримет как сарказм и издевку. Все прекрасно понимают что русский — не значит трезвый и даже наоборот! Социальная реклама должна скорее вызывать эмоции, сочувствие, а не ярый призыв.

Разумеется, что ни одна социальная реклама не должна вызывать столь бурный протест. В данном случае в плакате респонденты увидели оттенки национализма (несмотря на то, что по факту это предположение ошибочно), что затмило идею о пропаганде трезвости. Поэтому от такого стиля подачи идей следует воздержаться. А использовать в социальной рекламе трезвости следует такие слоганы и образы, которые подавляющим большинством аудитории воспринимаются как позитивные: например, можно заходить через ценности семьи и детей, личностного развития, патриотизма и так далее.

Примечательно, что вопрос об эффективности позитивной и негативной социальной рекламы до сих пор является спорным и мало изученным.

Какая реклама эффективнее: обращающая внимание аудитории на негативные тенденции или взывающая к позитивным моделям поведения? Пугающая и шокирующая или приятная и привлекательная? Однозначного ответа здесь нет и быть не может.

Дело в том, что психика каждого отдельного человека устроена по-своему в том плане, какой метод мотивации на изменение поведения является для него более эффективным: метод «кнута» или метод «пряника». Кто-то передумает делать аборт, увидев пугающую рекламу о том, как убивают ещё не рожденное дитя; а кто-то – закроется от такой информации, сработают механизмы психологической блокировки, и человек совершенно не воспримет информацию. И наоборот: позитивная реклама например, трезвости, может привлечь какого-то человека к здоровому образу жизни, сформировав в его сознании привлекательный образ такой модели поведения. Но для кого-то такая позитивная реклама окажется пустой и недостойной внимания, ведь в сознании человека уже может быть закреплён позитивный образ пьющего человека и негативный образ трезвенников. В таком случае опять же сработает психологическая блокировка «неудобной» информации, не вписывающейся в представления человека о мире.

Таким образом, очевидно, что невозможно дать универсальный ответ на вопрос «какая социальная реклама более эффективна: негативная или позитивная?» Нужно учитывать то, что психика у разных людей разная: то, что сработало с одним человеком, может не сработать с другим, и наоборот. Поэтому в социальной рекламе следует использовать оба подхода. А в какой пропорции – тут уже помогут разобраться опыты и исследования.

Сравнение эффективности позитивной и негативной социальной рекламы 

А.А. Панкратова в своём исследовании «Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием»^[11] использовала понятие «эффекта рамки», в связи с которым у человека есть две стратегии поведения: «выгоды» и «риски». В первом случае человеку сообщается, какие его могут ожидать выгоды от позитивной модели поведения; во втором – каким рискам он подвергается при негативной модели поведения.

Методика

В качестве экспериментального воздействия выступала реклама товаров и социальная реклама, в которой используются стратегии «Выгоды» и «Риски». Было отобрано 8 роликов: 4 ролика — реклама фильтров для очистки воды (одной торговой марки), 4 ролика — социальная реклама «Пристегни ремень» (по 2 ролика на каждую из стратегий, героями рекламы во всех роликах была семья).

В рекламе фильтров для очистки воды было показано, что если человек использует фильтр, то он пьет чистую воду (стратегия «Выгоды»), если не использует — употребляет вместе водой вредные вещества (стратегия «Риски»). В социальной рекламе «Пристегни ремень» было показано, что если человек пристегивается ремнем безопасности, то это сохраняет ему жизнь (стратегия «Выгоды»), если не пристегивается — погибает в случае аварии (стратегия «Риски»).

Выборка

В исследовании приняли участие 85 человек — студенты Финансового университета при Правительстве РФ. Пол респондентов: 38% — юноши и 62% — девушки. Возраст варьировал от 16 до 18 лет (среднее — 17.49 года; стандартное отклонение — 0.59 года). Был выбран ранний юношеский возраст, так как у человека в этом возрасте нет стойких убеждений по поводу того, что необходимо пользоваться фильтром для очистки воды/пристегиваться ремнем безопасности. Если молодой человек пользуется дома фильтром для очистки воды, то это, скорее всего, решение его родителей, если он пристегивается в машине ремнем безопасности — решение водителя транспортного средства. 

Процедура

Эксперимент проводился в подгруппах по 20–25 человек. Сначала респондентам предъявлялась реклама фильтров для очистки воды, затем — социальная реклама «Пристегни ремень» (в случайном порядке). От респондентов требовалось оценить свое эмоциональное состояние после просмотра ролика: гнев, презрение, отвращение, страх, печаль, удивление, радость (7 базовых эмоций по П. Экману, шкала от 0 до 5). Кроме этого, респондентов просили оценить эффективность рекламы: «Как вам кажется, эта реклама побудит к приобретению фильтра для очистки воды?»/«Как вам кажется, этот ролик повлияет на людей, которые не пристегиваются ремнем безопасности?» (косвенные вопросы от третьего лица, шкала от 0 до 5). После оценки роликов респонденты заполняли опросник EPI Г.Ю. Айзенка, направленный на диагностику экстраверсии и нейротизма (Русалов, 1992).

 Результаты

Стратегия «Выгоды» (выгоды, связанные с соблюдением правил дорожного движения) вызывает более сильные положительные эмоции по сравнению со стратегией «Риски»; стратегия «Риски» (риски, связанные с несоблюдением правил дорожного движения) вызывает более сильные отрицательные эмоции по сравнению со стратегией «Выгоды»; по удивлению нет значимых различий.

В социальной рекламе стратегия «Риски» оценивается как более эффективная по сравнению со стратегией «Выгоды», т.е. в большей степени вызывает желание изменить свое поведение (в общем по группе: U = 2646.0; p < 0.01; по группе девушек: U = 923.50; p < 0.01; по группе юношей: нет значимых различий). «Эффект рамки», характерный для социальной рекламы (преимущество стратегии «Риски»), подтвердился. Это связано с тем, что поведение, о котором идет речь в социальной рекламе (неиспользование ремня безопасности в машине), воспринимается респондентами как рискованное. Результат, полученный по группе юношей, объясняется либо тем, что юноши стремятся к рискованному поведению и поэтому стратегия «Риски» на них не действует, либо тем, что юноши в силу возраста пытаются отрицать риски, связанные с этим поведением.

Дополнительно показатели юношей и девушек по эмоциональному воздействию и эффективности стратегий «Выгоды» и «Риски» сравнивались между собой (критерий U Манна–Уитни). В этом случае также использовался непараметрический критерий, так как распределение не всех изучаемых признаков подчинялось закону нормального распределения (критерий Колмогорова–Смирнова). В заключение анализировались связи между психологическими особенностями респондентов (экстраверсия, нейротизм), эмоциональным воздействием рекламы и оценками рекламы по эффективности (коэффициент корреляции Спирмена). Проверялось, можно ли психологические особенности рассматривать в качестве предиктора эмоционального воздействия, а эмоциональное воздействие — в качестве предиктора оценок по эффективности (регрессионный анализ).

Гипотеза о гендерных различиях, связанных с эмоциональным воздействием стратегий, подтвердилась: стратегия «Выгоды» вызывает у девушек более сильные положительные эмоции (U = 655.5; на уровне тенденции), а стратегия «Риски» — более сильные отрицательные эмоции (U = 451.5; p < 0.001) по сравнению с юношами. У юношей эти стратегии наряду с типичной эмоциональной реакцией (стратегия «Выгоды» — положительные эмоции, стратегия «Риски» — отрицательные эмоции) вызывают и противоположные по знаку эмоции. Учитывая тот факт, что юноши развиваются во многом медленнее, чем девушки, возраст 16–18 лет для юношей можно трактовать как конец подросткового периода (Прихожан, 2007). Таким образом, нетипичная эмоциональная реакция юношей — это, скорее всего, следствие негативизма, характерного для подросткового возраста.

Стратегия «Выгоды» независимо от типа рекламы вызывает у юношей достаточно сильные презрение и отвращение по сравнению с девушками (U = 561.0 и U = 553.0; p < 0.01). При реализации этой стратегии герои рекламы (семья) не просто изображают ситуацию, между ними показаны теплые взаимоотношения. Подобная реакция юношей может свидетельствовать об их неготовности к созданию семьи, или же ее можно расценивать как реакцию на слишком идеальный образ семьи в рекламе (из устных комментариев: «Такого не бывает»). В свою очередь, стратегия «Риски» в социальной рекламе (сценарий: «Если не пристегнешься — погибнешь») вызывает у юношей достаточно сильную радость по сравнению с девушками (U = 554.5; p < 0.001). На взгляд авторов, это свидетельствует о попытке юношей обесценить ситуацию, которая преподносится как опасная (из устных комментариев: «Я все равно не буду пристегиваться»).

Был получен еще один результат, который требует объяснения: стратегия «Выгоды» в социальной рекламе (сценарий: «Если пристегнешься — выживешь») вызывает одинаковые по силе положительные эмоции у девушек и юношей. Дело в том, что у девушек, как и у юношей, эта стратегия, наряду с типичной эмоциональной реакцией (положительные эмоции), вызывает противоположные по знаку эмоции: достаточно сильные страх (U = 566.5; p < 0.01) и печаль (U = 565.5; p < 0.01) по сравнению с юношами. При реализации этой стратегии в одном из роликов моделируется аварийная ситуация, которая, несмотря на благоприятный исход, вызвала у девушек достаточно сильные отрицательные эмоции (некоторые девушки при просмотре этого ролика плакали). По мнению авторов, это можно объяснить более высоким уровнем нейротизма у девушек по сравнению с юношами (U = 285.0; на уровне тенденции).

Чем выше уровень нейротизма у респондента, тем более сильные отрицательные эмоции вызывает у него реклама независимо от стратегии, которая в ней используется (r = 0.425; p < 0.01). Уровень нейротизма респондента может выступать в качестве предиктора отрицательного эмоционального воздействия рекламы, а именно уровня презрения (R2 = 0.077; F = 4.899;  = 0.277; p < 0.05), страха (R2 = 0.132; F = 8.965;  = 0.363; p < 0.01) и печали (R2 = 0.217; F = 16.322;  = 0.466; p < 0.001). В большей степени по уровню нейротизма респондента можно предсказать уровень печали после просмотра рекламы. Таким образом, гипотеза о связи экстраверсии, нейротизма и эмоционального воздействия рекламы подтвердилась только частично: уровень экстраверсии не связан с положительным эмоциональным воздействием стратегии «Выгоды», а уровень нейротизма связан с отрицательным эмоциональным воздействием рекламы независимо от стратегии, которая в ней используется.

Стратегии «Выгоды» и «Риски», вызывающие у девушек более сильную типичную эмоциональную реакцию по сравнению с юношами, оцениваются ими как более эффективные (U = 409.0; p < 0.001 и U = 544.5; p < 0.01). По результатам корреляционного анализа: 1) чем сильнее положительные эмоции вызывает стратегия «Выгоды», тем выше она оценивается по эффективности (r = 0.505; p < 0.01); 2) чем сильнее отрицательные эмоции и удивление вызывает стратегия «Риски», тем выше она оценивается по эффективности (r = 0.290 и r = 0.411; p < 0.01).

Эмоциональное воздействие стратегий «Выгоды» (R2 = 0.361; F = 23.144; p <0.001; отвращение:  = 0.264; p < 0.01 и радость: = 0.525; p < 0.001) и «Риски» (R2 = 0.190; F = 9.626; p < 0.001; печаль:  = 0.220; p < 0.05 и удивление:  = 0.304; p < 0.01) можно рассматривать в качестве предиктора их оценок по эффективности.

Таким образом, чем более сильную типичную эмоциональную реакцию вызывают стратегии «Выгоды» и «Риски», тем выше они оцениваются по эффективности. В случае стратегии «Риски» был получен дополнительный результат, который касается удивления, при этом удивление коррелирует с отрицательными эмоциями (r = 0.372; p < 0.01). Насколько высоко стратегии «Выгоды» и «Риски» будут оценены по эффективности, можно предсказать в большей степени по уровню радости и по уровню удивления после просмотра ролика (соответственно). На рисунке ниже приведены корреляции между эмоциональным воздействием стратегий «Выгоды» и «Риски» и их оценками по эффективности отдельно для рекламы товаров и социальной рекламы:

Эти результаты можно представить в виде рекомендаций, как повысить эффективность рекламы с разными стратегиями воздействия:
1) при реализации стратегии «Выгоды» в рекламе товаров (выгоды, связанные с использованием товара) нужно подбирать героя таким образом, чтобы он производил впечатление реального человека (отсутствие презрения и отвращения, радость);
2) при реализации стратегии «Риски» в рекламе товаров (риски, связанные с неиспользованием товара) должна сообщаться новая и неожиданная для аудитории информация (удивление);
3) при реализации стратегии «Выгоды» в социальной рекламе (выгоды, связанные с соблюдением правил дорожного движения) должна быть показана аварийная ситуация, которая заканчивается благополучно (печаль, радость);
4) при реализации стратегии «Риски» в социальной рекламе (риски, связанные с несоблюдением правил дорожного движения) должна быть показана авария, которая происходит неожиданно и заканчивается гибелью людей (страх, печаль, удивление).

Итак, авторами была прослежена связь между особенностями аудитории, эмоциональным воздействием рекламы и оценками рекламы по эффективности. Общая закономерность заключается в следующем: чем сильнее типичная эмоциональная реакция на стратегии «Выгоды» и «Риски» (положительные и отрицательные эмоции соответственно), тем выше они оцениваются по эффективности. В свою очередь, эмоциональное воздействие этих стратегий зависит от особенностей аудитории, среди которых авторы выделили пол респондента и уровень нейротизма. У девушек эти стратегии вызывают более сильную типичную эмоциональную реакцию и оцениваются как более эффективные по сравнению с юношами. Чем выше уровень нейротизма у респондента, тем сильнее отрицательные эмоции вызывает у него реклама, что снижает оценки по эффективности стратегии «Выгоды» и повышает оценки по эффективности стратегии «Риски».

 В данном исследовании негативная социальная реклама была оценена как более эффективная, главным образом, в силу того, что позитивная социальная реклама была воспринята юношами «в штыки», вызвав неприязнь и отвращение. Однако если группы респондентов окажется иной, то не факт, что результат окажется схожим.

Измерение действительной эффективности социальной рекламы 

Речь идёт о самом глубоком уровне эффективности социальной рекламы, на котором достигается эффект по изменению моделей поведения целевой аудитории. Например, снижение количества наркоманов, рост числа трезвенников в обществе, снижение количества ДТП, увеличение количества бытовых отходов, сдаваемых населением в переработку и так далее.

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные — они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок — комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой — увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?

Другой пример — кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% — 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России.^[12]

Алгоритм проведения эффективной социальной рекламной кампании

Э.Н. Фетисов и С.Б. Калмыков в своём исследовании приводят следующий алгоритм эффективной социальной рекламной кампании:^[4]

– наличие и реализация научно организованного процесса планирования, включающего четкое и обязательное поэтапное планирование социальной рекламной кампании. Один из важных элементов – ситуационный анализ (проведение социологических опросов, направленных на изучение отношения общественности к каким-либо социальным проблемам, социальным ценностям, к органам государственной власти и т. д.; сбор и анализ информации о потенциальных потребителях социорекламной информации; маркетинговые исследования рынка рекламной продукции и услуг; анализ результатов проводимых ранее социальных рекламных кампаний);
– определение социально значимых задач социорекламной кампании и обоснование коммуникационных целей (слагаются из эффектов коммуникации и заданной реакции целевой аудитории).
Для этого формулирование того, чего именно должна добиться социальная реклама: сообщить целевой аудитории новую информацию о проблеме или напомнить о ней, сформировать определенное отношение к проблеме, побудить к действию, воздействовать сразу на все три этапа;
– разработку единой концепции, жестко связывающей отдельные социорекламные обращения и акции;
– выбор целевой аудитории, проведение грамотной сегментации (опирается на исследования целевой аудитории по трем типам характеристик: географический, демографический, поведенческий и психологический признаки; тип мышления; механизм интерпретации мотива);
– позиционирование социального проекта;
– структурирование социорекламной кампании;
– принятие решений о каналах коммуникации, о социорекламном обращении (предусматривает тщательно продуманное медиапланирование, обеспечивающее выбор тех каналов распространения социальной информации, которые предпочитает целевая аудитория, либо расположенные в местах ее постоянного пребывания);
– принятие решения о бюджете социорекламной кампании;
– анализ социологических аспектов рекламного воздействия на целевую аудиторию (проведение
посттестирования);
– проведение комплексной оценки эффективности социорекламной кампании (коммуникативной,
психологической, управленческой, технологии производства);
– обеспечение постоянной обратной связи целевой аудитории с рекламодателем для корректировки управленческих решений при подготовке и в ходе социальной рекламной кампании.

1. Г.Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008 — 191 с.

2. Социальная реклама. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» и «Связи с общественностью». Серия «Азбука рекламы» / Под ред. Дмитриевой Л.М.– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.– 271 с.

3. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодёжи [Текст]: дисс.: 19.00.05 / Г.А. Козубова.– М., 2006.– 182 с.

4. Э.Н. Фетисов, С.Б. Калмыков: Эффективность социальной рекламы / Социальная работа в России: состояние и перспективы развития, с.85-94.

5. Ольга Мельникова: Психологические методы определения эффективности социальной рекламы / Электронный ресурс: http://www.esarussia.ru/publications/collection/s2/index.php?ELEMENT_ID=1519 

6. Шовина Елена Николаевна: Эффективность социальной рекламы (на примере Мурманской области) / Проблемы развития территории: вып. 2 (70), 2014.– с. 137-148.

7. Ковалёва А.В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения / Электронный ресурс: http://izvestia.asu.ru/2006/2/soci/TheNewsOfASU-2006-2-soci-02.pdf

8. Оценка эффективности рекламной кампании в г. Москве / Электронный ресурс: http://www.akarussia.ru/files/docs/vse_ravno_pstr_2012.pdf

9. АКАР представляет результаты первого исследования эффективности социальной рекламы / Электронный ресурс: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id3086

10. Социальная реклама в Петрозаводске: Анализ результатов опроса / Электронный ресурс: https://vk.com/page-76371858_49171371

11. Панкратова А.А. Оценка эффективности телевизионной рекламы с положительным и отрицательным эмоциональным воздействием / Психология. Журнал Высшей школы экономики, 2014. Т. 11. № 1. С. 102–117.

12. По материалам доклада на конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», Москва, 8-9 октября, 2009 г. / Электронный ресурс: https://iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_4242